Бордо е най-известният от френските винарски регион и влиянието му върху световното винопроизводство е трудно за надценяване. Бордовите вина се изнасят активно от началото на XIV век. Никой друг регион не може да се сравни с тази френска икона на винопроизводството по търговски успех и влияние.
Да се научим да разбираме от вино
Вината от Бордо са толкова популярни от векове, че сортовете грозде с бордоски произход – водени от мерло и каберне совиньон – са били посадени на много места, а така наречената „Бордо купаж“ се е превърнала в един от стандартите за винопроизводителите.
Но лидерството рядко е непоклатимо. Идват моменти, когато се появяват нови конкуренти и възникват вътрешни противоречия. Начинаещите могат да подобрят и да въведат нови продукти, които са по-привлекателни или просто по-разбираеми за потребителите. Това се случило с по-меките и опростени вина от Новия свят, изразяващи пряко естеството на сорта грозде, а не тероаристичността на една от 60-те апелации на Бордо. Промените във вкусовете на потребителите също могат да подкопаят привидната твърдост на лидерите.
За Бордо подобна тектонска промяна била сериозен спад на потреблението на вино във Франция през последното десетилетие. Критиците посочват склонността на производителите в Бордо да се затварят и да не чуват критики отвън: самодоволството стават бариери пред необходимите промени.
За щастие Бордо има и друга страна – динамична, енергична и сравнително отворена към новото. Този регион не е толкова чужд, за да се промени, колкото повечето извън него смятат. Но дори и да има желание, приспособяването към променящите се пазарни реалности изисква преодоляване на структурните бариери.
Колкото и да се стараете, Бордо не е в състояние да контролира глобалните пазарни сили и тяхното разрушително въздействие върху региона. Много малки производители от не най-престижните апелации трябва да се адаптират или да загинат. Този процес вече е започнал.
Мнозина дори не си представят мащаба на производството на вино в Бордо. Представете си: местното средно годишно производство от 5,5 милиона хектолитра (без да се брои изключително лошата реколта от 2013 г.) е почти половината от обема, произведен, да речем, от цял Чили или Австралия. И въпреки това, този огромен регион с невероятна история заема по-малко от 1% от пазара в САЩ. Освен това делът му намалява: потреблението в САЩ нараства, докато доставките от Бордо остават непроменени. Защо се случва това? И какво бъдеще очаква Бордо, особено на американския пазар?
Промяна на пейзажа
Бордо е под натиск от големи промени. Продажбите в Америка не са нараснали през последните две десетилетия, въпреки факта, че този пазар е станал най-големият в света. И това не е само проблемът на Бордо. Френското вино като цяло беше под натиск и Бордо, като водещ търговски регион, представлява значителен дял от отрицанието. Глобалният пазар на вино направи пробив, но Франция не успя да се справи с него. През последните 10 години френският износ не е показал значителна динамика.
Сега можете да видите възстановяването и известен растеж, но това е по-вероятно свързано с промени в структурата на износа и повишаване на цените. Липсата на растеж във физически план не би била толкова страшна, ако не беше намаляването на вътрешното търсене. Консумацията на вино на глава от населението (лица над 15 години) във Франция е спаднала от 160 литра на човек през 1965 г. до по-малко от 57 литра през 2010 г., според France Agrimer (структура на Министерството на земеделието).
Делът на редовно консумираното вино паднал от 51% през 1980 г. на 17% през 2010 г., докато делът на непиещите се удвоил: от 19% на 38%. Тенденциите на местния пазар се влошили от бездействието на Франция в световен мащаб, където конкурентите изяли лъвския дял от растящия пай. Френският износ на вино се събиралв около 150 милиона щайги между 1998 г. и 2012 г. (според Fédération des Exportateurs de Vins et Spiritueux). Помислете за това: глобалните продажби на вино се удвоили през този период – от около 50 до 100 милиона хектолитра (Office International de la Vigne et du Vin).
Бездействието означава, че някой друг прибира реколтата. Ако се върнем към периода 1980-2000 г., тогава дялът на Франция в световния пазар на вино е средно една четвърт. През следващите 12 години той спадна до 14%.
Показателите на други традиционни производители от Европа, като Италия, Испания, Германия и Португалия, останали доста стабилни по отношение на пазарния дял: като цяло, той представлява около половината от общия оборот.
Най-големите бенефициенти на глобалните промени са производителите от южното полукълбо, особено Австралия, Южна Африка, Аржентина, Чили и Нова Зеландия, а също и САЩ. Тази група държави от Новия свят сега представлява почти 25% от световния пазар, приличен растеж от 15% през 1996-2000 г. и впечатляващ растеж от 2% от много по-малкия пазар в началото на 80-те години. Ролите се променили, а Франция е сред неуспешните да се адаптират.
Междувременно САЩ станал най-големият потребител в света с общ обем от 360 милиона кутии (12 бутилки = 9 литра) през 2012 г., от които 123 милиона – т.е. впечатляващите 34% са от вноса (изчислено от Калифорнийския съвет за изравняване). От 2000 до днес потреблението на вино в Съединените щати скочило с почти 50% и според много експерти ще продължи да расте. Логично американският пазар трябва да бъде приоритет за Бордо. Но тук агресивните конкуренти вече са се разгърнали, не искайки да отстъпят и най-малкия дял от този растеж.
Къде са успели и къде са загубили
Няма съмнение, че производителите на Новия свят се прилепват плътно към активно растящия глобален пазар. Бордо беше в центъра на това масово преразпределение, тъй като представлява най-големият от компонентите на френския износ на вина, контролиран по произход (дял от 16% за 2012 г.). В парично изражение Бордо притежава 29% от общия обем – второто място след Шампан със своите 31%, но само 8% в количествено изражение. Между елитния Бордо и базата има огромна разлика в цените: 59,5 евро / литър за комуналния Медок срещу 4,4 евро \ литър за регионалното червено вино Бордо. Въпросът се усложнява от факта, че шепа изтъкнати апелации определят по същество финансовата картина на региона. Всички ги познаваме: Margaux, Pauillac, Saint-Julien, Saint-Estèphe и Pomerol. Те представляват приблизително 10% от износа на Бордо в количествено изражение, но всички 50% в парично изражение.
Нещо повече, в тези територии (5 от 60 апелации в Бордо) само 5% от площите са заети от лозя, но представляват 50% от стойността на земята (данни от La Direction Régionale de l’Alimentation, L’Agriculture et de la Fôret d’Aquitaine). Акър земя в Пояка струва средно 888 000 долара, а обикновено лозе от Бордо струва само 8 000 долара (Wines & Vines, септември 2013).
Такива цени на престижни лозя били поддържани (и дори нараствали) по време на кризата през 2008-2009 г. Контрастът към картината бил добавен от спадащите цени за земята на основните категории. С други думи, елитът на огромното портфолио на вино от Бордо го доминира финансово, но не е в състояние да измъкнат пред обикновените апелации, които съставляват повече от половината от регионалното портфолио.
Производителите на базово вино на Бордо вече са пострадали. Ниските цени на лозята отразяват само скромна оценка на най-регионалната категория на Bordeaux AOP. Много стопанства вече са на ръба на рентабилността и ефективността им продължава да се влошава. Според земеделското преброяване през 2010 г. през 1998 г. е имало повече от 12 000 лозя, а през 2010 г. вече е имало само 7 000. Най-малките изчезват напълно: собствениците им просто не могат да живеят от доходите от продажбата на своите вина, като се имат предвид сегашните цени и малки завои. В резултат размерът на средното стопанство (до около 15 хектара) се увеличи в резултат на закупуването на малки нови играчи.
По-големите производствени размери могат да бъдат плюс за региона, но има и други проблеми. По-младото поколение предпочита да работи в други индустрии и това води до сериозни затруднения, тъй като значителна част от собствениците на предприятия са по-възрастни от 50 години и всеки втори няма приемник.
Според френското министерство на земеделието бъдещето на 30 000 от 110 000 хектара лозови бордове изглежда мъгливо. Късмет за Бордо било експлозивното търсене на вино от Китай в средата на 2000-те, което ги превърнали в чуждестранен клиент №1 с обем на покупката от около 6 милиона кутии. Сега към Азия се изнася почти 40% от общия износа на вино от Бордо. Това компенсира значителния спад в търсенето от старите европейски потребители.
Грешки в позиционирането на цената
Въпреки намаляващия брой винарни в Бордо, регионът остава наследство на малките фермери. Техните вина могат гордо да носят името château, но картината на етикета по-често изобразява селска къща, а не феодален замък. Както и на други места, малките винопроизводители успяват да устоят на промяната или просто нямат средства за модернизиране на избата и за наемане на известни консултанти.
Но би било невярно да се каже, че малките ферми постепенно не получават нови преси и вани. Всъщност промяната винаги е била характерна за Бордо, но всичко се случва много бавно. Ако това не беше така, регионът нямаше да може да оцелее векове и със сигурност нямаше да се превърне в икона на производството на вино.
Истината е, че образът на Бордо се формира от върха на пирамидата на местните вина. Регионалните червени вина и Bordeaux Supérieur (законово, с по-ниски добиви и по-дълго отлежаване) са основата на региона: половината от общото производство. И това е много значителна сума – средно 27 милиона хектолитра (30 милиона кутии от 9 литра) за последните реколти.
Има много примери за добре направени регионални червени вина – и сухи бели – в стил, който може да се конкурира с Новия свят на по-ниска цена. Но на повечето, според критиците, липсва плодовитост и плътност, за да се погрижат за вкусовете на съвременните любители на виното.
Няма мистерия защо Бордо губи позиции или не може да увеличи пазарния си дял на ключовите чуждестранни пазари. Единственото незначително увеличение на доставките дойде от виното, което се продава в Америка под 15 долара на дребно или със сигурност по-малко от 20 долара.
CIVB (Бордонският съвет за вино) се съсредоточават маркетинговите си усилия върху продажбата на вина в Америка с цена на дребно до 55 долара, но не може да се разчита на забележимо увеличение на продажбите. Тази стратегия очевидно е продиктувана от нуждите на производителите, а не от предпочитанията на потребителите. Пазарът ясно демонстрира, че най-важният фактор за американския потребител, определящ решението му за покупка, е съотношението цена-качество. А именно това е ахилесовата пета на Бордо.
Тенденциите и на двата региона на американския пазар отново показват връзката между възприеманата стойност и реколтата. Бордовият износ за Съединените щати продължава да следва привличането на бетонни печалби. Пиковете на доставките настъпват в добри години: 1990, 1995, 2000, 2005 и 2009 г. И в годините между тях износът падна. Но рекордът от 1985 г. за 2.8 милиона кутии остава да бъде пребит.
Фокусът върху потребителите никога не е бил силна точка на френското винопроизводство, чийто маркетинг винаги е разчитал на традиции и тероари. Маркетинг директорът на Frederick Wildman & Sons, внасящ вина от Compagnie Médocaine (голямата бордова компания за Бордо), казва, че „Бордо е много зависим от водещите рейтинги и репутацията на реколтата.“
Името Chateau на етикета отдавна играе водеща роля в маркетинга на бордоските вина, но е бариера за създаването на големи марки. Всяка отделна ферма произвежда ограничено количество вино: средно 20-40 хиляди кутии, с някои изключения. И докато Бордо разчита на позиционирането „бутилирано в замъка“, е малко вероятно той да успее да създаде голяма марка, която да доставя до 4-5 милиона кутии на американския пазар.
Със 7 000 домакинства, 300 търговци и 39 кооперации продуктите на Бордо са много фрагментирани, което не позволява последователен и цялостен маркетинг. Бордовите вина са забележимо сегментирани. Горната линия на класифицираните ферми и еквивалентните на тях вина съставляват около 5% от общата продукция. Системата за разпределяне и привилегировани партньорства определя доставчиците и вносителите, които имат достъп до тази елитна група и техните квоти.
Достъпът до това ниво на производители за повечето потребители е ограничен от така наречените „втори“ и дори „трети вина“. За любителите на вино „бутилирано в шато“, и привлечени от ореола на Бордо търсенето на добро евтино вино е трудно и те опитват късмета си с непознати бутилки с достъпна цена. Усещайки нуждата от подобни вина през 2010 г. вносителят сомелиер Даниел Джоунс пусна селекция от такива вина с цена до 30 долара на дребно. Според него „има много малки традиционни ферми, произвеждащи добри вина, които мнозина ще харесат“.
За потребителя, който се интересува от вино от замъци е трудна задачата да намерят продавача на точно определено вино от определен замък. Такъв е случая с Шато Майн-Гюон 2011 (Blaye Cotes de Bordeaux), който беше многократно избран от списание Wine Enthusiast сред неговите „топ 100“. Неговото вино можеше да бъде намерено чрез добре известния портал wine-searcher.com единствено от доставчика Trader Joe и никой друг нямал привилегията да го предлага.
Базови вина на Франция
В самото дъно на пирамидата на вината от Бордо са невероятните обеми от базово вино, които трябва да послужат като основа за изграждане на марки и създаване на „реколта вина“ (vins de marquee). В този по-нисък ценови сегмент романтичните изображения на тероари, реколта и рейтинги не играят особена роля. За успешната експлоатация на тази маса вина е оправдана стратегията за фокусиране върху регионалните вина, събрани в целия регион и смесени от търговец за постигане на последователен стил и качество на рекламираната марка.
В долината на Рона и в Бургундия, както и в Бордо има много частни собственици на земи – съответно около 5000 и 4 300 (според Inter-Rhone и BIVB), но, въпреки това, линиите от вина, разливани в домейни (аналози на замъка Бордо), са балансирани от смеси от разпознаваеми марки.
От многото марки на Бордо, рекламирани от различни търговски компании, само Mouton-Cadet си проправила път и се утвърдила в американската търговия на дребно с вина средно 8 долара / литър. Според техния агент, Constellation Brands, Mouton Kade е най-големият представител на Бордо в САЩ по отношение на продажбите, като продажбите в световен мащаб (според непотвърдени доклади) са от един милион кутии. Други производители също опитали, но не успели.
Бариерите изглеждат непреодолими в светлината на тенденцията на Бордо да продават на висока цена идеята „шато“ и промоцията на марката. Някои доставчици твърдят, че друга трудност е събирането на достатъчно количество винен материал от кооперации и частни лозари, за да се създаде смес в голям обем за износа.
По принцип е налице простото нежелание на търговците на вино от Бордо да излагат своите маркови продукти на американски рафтове. Във самата Франция такива вина – vins de marquee – се продават в изобилие, но почти никое от тях не се предлага в Америка.
Castel е впечатляваща алкохолна компания с продажби на 630 милиона бутилки през 2012 г. (според Le Monde, 2013). Това е сериозен играч на френския пазар, заедно с водещия супермаркет Malesan и някои други частни лейбъли като Batiste de Vignac и Blaissac. Техните марки Бордо не са представени в САЩ. През октомври 2013 г. Castel беше призната за най-популярната марка алкохол (вино и други напитки) в Китай. Други доставчици, включително Kressmann, Dourthe, Ginestet и Yvon Mau, които продават „реколта“ вина от Бордо също не ги изпращат в САЩ. Марката Cordier, известна някога на американските потребители, не предлага тук нито една от своите марки (например например Collection Privée). Всички тези марки предлагат само безименни червени вина, сухи бели вина и розови вина.
В самите щати търговската общност също изглежда отдавна не вярва в смисъла на винтидж позицията на Бордо. През 2008 г. Wine Business International цитира Бил Дойч от W J Deutsch & Co., който постави марката Yellow Tail на първо място в американския внос и направи Жорж Дюбоф най-разпознаваемият френски лейбъл, казва че винтидж Бордо няма бъдеще защото не се прави вино в Бордо, което голям брой хора биха искали да пият. Бордовото вино е твърде кисело, има прекалено много танин и твърде течно за повечето американски потребители.
Но въпреки че това определение все още важи за повечето обикновени клари (червени вина от Бордо), има много други – по-меки и плътни, много по-близки до вкусовете на американците, отколкото вината от миналото. Червени вина B Ордо премина през забележима еволюция към повече алкохолни вина с по-зрели плодове и танини. Тези промени се дължат до голяма степен на изменението на климата, по-доброто разбиране на полифенолната зрялост и по-щателното сортиране на неузрелите и гнили плодове.
Сухите бели вина, които са претърпели студена ферментация, основно базирани на сортовете Совиньон Блан и Семилон, постоянно демонстрират чист, светъл, плодов характер. Природата и технологиите помагат на Бордо на всички нива на вино.
Измененията в законодателството за виното на Европейския съюз 2008/09 позволиха да се посочат сортовете грозде на етикетите на вината, контролирани по произход. Това подкрепило опитите за извеждане на маркови продукти на американския пазар. Изричното обозначение „60% мерло, 30% каберне совиньон, 10% каберне франк“ до името на виното и наименованието забележимо стимулира продажбите. Сортовата принадлежност е единственият ясен сигнал за американския потребител.
Еволюцията на вкусовете е вторият важен фактор.
Американският потребител демонстрира чувствителност към ярки нови реколта вина. Етикетите, които са в тенденция днес, може да изглеждат противоречиви и дори рисковани. Особено убедителен е успехът на сухите червени смеси, които показаха увеличение с почти 15% през 2013 г. и настигнаха Москат.
Мартин Синков от Frederick Wildman & Sons е убеден, че „се разкриват големи възможности за иновативните марки Бордо с нетривиални опаковки“. Един такъв сомелиерски проект на Ричард Бетс от Сен Глинглин бе отбелязан със снимки на летящи прасета. Неговият набор от три вина с ярък авторски подход включва Бордо Совиньон, Кот дьо Бордо и Сент-Емилион за около $ 35 на дребно. Бетс отбелязва, че „винаги е имало неписано напрежение между тероара и марката в Бордо“.
Вносителят на марката Petit Chapeau – регионалните червени и бели вина – казва, че силата е „в качеството на виното и ниската цена“. Въпреки че нито единия производител, нито другия планират да разширят асортимента от реколта вина, тези смели примери – макар и много скромни по обем – показват възможности за доставчици, които искат да балансират силно фрагментирано портфолио от замъчни вина.
Еманюел Русе и Джерард Сегюн в своята работа „Маркетинг на виното“ (Le marketing du vin) агресивно се застъпват за нов подход за френската винарска индустрия. Моделът „едно вино за всички“, ориентиран към производителя, днес не е жизнеспособен. Вместо това производителите трябва да си зададат въпроса: „Какви вина искат потребителите?“ Търговците на вина от Новия свят, които печелят за сметка на нерешителността на Бордо, отдавна са въоръжени с този принцип. General Motors беше принудена да преосмисли продуктовата си линия, за да задоволи нуждите на потребителите, които отиват при чуждестранни производители. Това била трудна и скъпа задача, но въпрос на оцеляване.
Ако Бордо иска да увеличи обема и пазарния си дял, регионът ще трябва да обърне внимание на потребителите на такива обещаващи пазари като САЩ. Ако не се мисли за структурни промени, вкарването на значителни средства в стандартната промоция няма да донесе адекватна възвръщаемост. Каквато и да е реакцията на Бордо към новата реалност в чужбина, всяка стратегия, включително поддържането на статуквото, е изпълнена с риск и несигурност.
Оставете коментар